¿HACIA DÓNDE VA LA COMUNICACIÓN POLÍTICA EN AMÉRICA LATINA? PARTE 2

Juan Ramón Zolla continúa evaluando los momentos más relevantes de la XIII Cumbre Mundial de Comunicación Política destacando puntos tocados a lo largo de toda la cumbre y que fueron los más esperados.

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3. La supremacía vigente de las emociones

Otro enfoque de amplio consenso durante la Cumbre de Lima fue el referido a las estrategias de comunicación y, entre ellas, las que apuestan por el canal emocional para la activación rápida de los resortes que impulsan el comportamiento humano. Los expertos le dieron especial énfasis a ese tema. “El voto no es una decisión, el voto es un gusto”, sostenía el gurú mexicano de la internet Sergio José Gutiérrez.

Pero cuidado: las emociones no se inventan. De lo que se trata es crear mensajes que conecten con las emociones que ya existen en el elector (miedo, ira, tristeza, alegría, entre otras). Es decir, el desafío está en trascender el vínculo meramente transaccional para entregar un mensaje que construya un verdadero vínculo emocional. Como ironizaba Jorge Imhof la tarde de su presentación: “No hace falta que se enamoren de ti, con que te prefieran alcanza”.

En opinión de Imhof, tampoco debemos olvidar que para conectar con las emociones la comunicación tiene que asumir riesgos. Y dentro de las estrategias para conectar con las emociones, el storytelling sigue siendo la técnica que cosecha los mejores resultados a la hora de transmitir sentimientos cargados de simbolismo.

4. La neurociencia de la comunicación

Llevamos varios años aprendiendo y comentando los avances de la neurociencia y cómo ésta viene explicando muchos de los procesos de comunicación. Pues bien, la Cumbre de Lima sirvió para descubrir aquí también otro gran punto de convergencia entre aquellos que la defendieron desde siempre y otros que, como Sola, se declararon conversos ante la contundencia de sus hallazgos.

La teoría del cuarto cerebro, el filtro de la supraconsciencia, los avances de la lingüística cognitiva y todos los descubrimientos sobre el funcionamiento del cortex medial prefrontal los llevan a concluir que un mensaje altamente efectivo es aquel que logra estimular mejor la respuesta refleja del cerebro. Y con ello no decimos que sea la única manera de comunicar pero, sin duda, a la hora de persuadir este presupuesto juega un rol preponderante en la comunicación política del momento. El verdadero valor de las marcas políticas no está en las características físicas del candidato si no en el cerebro de la gente. 

“El cerebro funciona de manera refleja y por eso es tan importante lanzar los mensajes correctos para activar el cortex prefrontal. Y también es importante aprender a enmarcar las conversaciones, por eso la elección de las palabras correctas representa un reto estratégico para la comunicación política”, nos decía Santiago Martínez, el media trainer español experto en neurocomunicación.

5. Mensajes multiplataformas

Un mismo mensaje debe ser susceptible de adaptarse y replicarse en distintas plataformas comunicacionales, sobre todo si estas pertenecen al ecosistema digital. Una realidad cada vez más frecuente pero que aún encuentra espacio para la mejora en opinión de la mayoría de especialistas. La comunicación política tiene que apuntalar un relato único en todas sus plataformas y volverse rápidamente viral para lograr impacto, pero sobre todo debe ser profundamente diferenciadora para alcanzar sus objetivos.

6. La Big Data y la nueva forma de acercarse a las audiencias 

En cinco años es altamente probable que nada de lo que usted haga o diga sea un secreto por mucho tiempo. La internet de las cosas, la biotecnología y el permanente avance de los mecanismos de observación y escucha de la inmensa data digital que usted deja registrada en su computador permitirán que un día todos sus movimientos sean fríamente anticipados. Será así de útil o invasivo, como prefiera tomarlo.

En ese contexto las redes sociales podrán, cada vez más, predecir el voto. Los expertos están haciendo etnografía digital, esa minuciosa investigación de los patrones de comportamiento y sentimiento de los distintos grupos humanos activos en el ciberespacio. El alcance de sus hallazgos ha trascendido la mera motivación de compra de un producto para revelar rasgos psicológicos y hasta patológicos en cada una de las interacciones digitales.

Pero a pesar de esta realidad incontestable, en el mundo de la comunicación política aún quedan desafíos por vencer. “El candidato tiene que creer en el poder de las redes para que éstas realmente funcionen”, confirma Andrea de Anda, una de las estrategas digitales que tuvo a su cargo la campaña de Ricardo Anaya México.

Como vemos, la teoría y práctica de la comunicación política se está homogenizando en nuestra región en buena medida gracias a la democratización del conocimiento, la penetración de la tecnología y el intercambio de experiencias exitosas que nutren a los nuevos profesionales. 

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Comunicador social graduado en la Universidad de Lima. Master en comunicación y marketing político por la Universidad Internacional de La Rioja. Quince años de experiencia como asesor de líderes políticos y empresariales. Es especialista en el entrenamiento de técnicas de comunicación, retórica y liderazgo. Ha participado como estratega de comunicación en campañas electorales y diseñado estrategias de comunicación y marketing público para los ministerios de Educación, Vivienda, la Defensoría del Pueblo y diversas oficinas de Estado. Fue jefe del gabinete de comunicaciones de la Corte de Justicia de Lima, director asociado de las agencias de relaciones públicas Imagine360, IP Noticias y la firma consultora Eco Comunicaciones. Ha sido coach-trainer para el Banco Interamericano de Desarrollo y es actual asesor de comunicaciones de la compañía pesquera TASA. Profesor del Centro Integral de Formación Continua de la Universidad de Lima.

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