El fin de las campañas (tal y como las conocemos)

Por Mario Riorda es consultor en estrategia y comunicación para gobiernos y partidos en América Latina.

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La teoría nos recuerda que las campañas electorales tienen funciones relevantes. Consolidar el sistema político a través de este acto ritual y legitimador de la democracia, alentar una mejor representación atendiendo a las chances que el sistema electoral ofrece, especialmente promoviendo la democracia interna y proporcionar información sobre las propuestas de los partidos y candidatos que compiten.

Pero hay una demanda cualitativa que también es función, pero no funciona. El acto ritual debe evitar el efecto hastío y no lo hace. El sistema electoral no se aprovecha para mejorar la democracia interna, las campañas generan más rechazo que atención; legitiman democráticamente a ganadores, pero no robustecen el propio sistema electoral es más una carga que un derecho.

Parece provocativo afirmar que las propuestas son piezas de arqueología en las nuevas campañas electorales. Pero es real. Encima una subordinación del debate a la estrategia discursiva de oponerse o apoyar a los ejecutivos se transformó en algo así como una infravaloración de lo legislativo frente a lo ejecutivo.

Confirmando lo que se evidencia en las investigaciones, las campañas miran y debaten más el pasado que el futuro, se posicionan sobre lo malo del otro antes que sobre las bondades propias. Para colmo en esta fueron más protagonistas los actores judiciales y mediáticos que los políticos.

¿Características del discurso? Posiciones desinformadas, conjeturales y prejuiciosas. El caso Maldonado sirvió para demostrar lo más bajo del intercambio político. Párrafo aparte merece la circulación de contenido en redes motivado por la nueva industria del odio: los trolls. Denigrante no sólo quién trabaja de troll, sino quién les paga.

Y por obra y gracia de la regulación del sistema electoral, la campaña estimula los monólogos publicitarios. Si el sistema de publicidad gratuito aportado por el estado es excelente, se reguló en ridículos módulos que son la esencia de la “no persuasión”. ¿Su efecto? Cansancio e intrascendencia.

Y además el electorado ve y lee lo que quiere ver. Elige un medio porque de antemano sabe que va a decir ese medio. El contenido es circular y priman las posturas dogmáticas y emotivas. Todo lo que se critica a las redes: negatividad y circulación de contenidos por tribus, diálogo de muchos sin hilo conductor, contenido ficcional o post verdad, poco a poco es replicado a los medios tradicionales, en especial la TV. Las campañas se agotaron. Así como las conocemos se agotaron.

Publicado: La Gaceta

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