¿Hacia dónde va la comunicación política en América Latina? Parte 1

Juan Ramón Zolla enumera las lecciones que nos dejó la XIII Cumbre Mundial de Comunicación Política, que grafican de manera relevante la homogenización de los abordajes profesionales y los retos aún pendientes de la disciplina.

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La semana pasada se reunieron en Lima algunos de los más reconocidos profesionales de la comunicación política de Iberoamérica con el objetivo de analizar el estado de la disciplina y compartir sus experiencias de éxito durante el último año. El marco de la cita fue la XIII Cumbre Mundial de Comunicación Política, tres días de intenso trabajo donde cada uno de los expositores ofreció su visión profesional en conferencias paralelas y ante un auditorio que se estima superó los mil quinientos asistentes.  

Tras la maratónica jornada de actualización profesional pudimos apreciar que fueron más las coincidencias que las diferencias las que se han impuesto en el balance general del evento. Esa cercanía conceptual y, en algunos casos, hasta metodológica de los especialistas nos ha dejado con la sensación de que el abordaje profesional de la comunicación política se ha homogenizado. Lo cual es muy saludable para consolidar la praxis de una disciplina que nació al amparo de múltiples influencias.

Los expertos están asumiendo hoy la existencia de los mismos presupuestos de partida en sus intervenciones consultivas, identifican y son conscientes del contexto de desafección política que afecta a casi todos los países de la región, ponen las necesidades y sentimientos del ciudadano en el centro de sus estrategias discursivas, utilizan las redes sociales y el entorno digital como herramientas para predecir el comportamiento humano y aceptan y aplican los aportes de la neurociencia para hacer más estratégicos los procesos de comunicación. Pero quizás la mayor virtud de este coro de coincidencias, radica en que la gran mayoría de ellos apuesta por una comunicación política entendida como ese gran activo intangible que aporta a la gobernabilidad de nuestros países, tal como lo sostuvo Luis Herrera, director del grupo ISP que fue anfitrión local del certamen.

No obstante, en este marco de coincidencias y reflexiones resulta útil destacar con especial interés seis enfoques que a nuestro juicio grafican de manera clara la convergencia de los abordajes con la intención de ayudarnos un poco más en la comprensión del estado actual del ejercicio de la comunicación política en América Latina y, dentro de ella, la subdisciplina de la comunicación electoral:

  1. La era de la incertidumbre y el poder de la gente

Mientras muchos expertos debaten el fenómeno de la desafección hacia la política y el contexto de incertidumbre que envuelve a la mayoría de las audiencias latinoamericanas, el semiólogo chileno Marcelo López llega a la Cumbre de Lima para detener un momento las diapositivas y plantearnos una reflexión clave: la incertidumbre de estos tiempos -asegura- responde a la experiencia actual de vivir en un interregno. ¿Qué es eso? Pues el espacio-tiempo en el que todos sabemos de dónde salimos, pero no hacia dónde entramos. Es ese estado de limbo que caracteriza un cambio de era. Una situación por demás angustiante en la que no es posible tomar buenas decisiones y donde la sensación de infelicidad aún prevalece a pesar de que nuestras economías nos hacen hoy menos pobres que antes. 

Según Marcelo, lo que todos vivimos hoy es el paso de la época de las evidencias a la era de la incertidumbre, en la que nada está terminado y la realidad aún se está reformulando. Esa es la razón por la que el también publicista considera que la gente necesita -hoy más que nunca- encontrar causas en las que creer. Y esas causas deben ser los espejos que reflejen las necesidades reales de la gente, sus miedos y sus aspiraciones más profundas: “Dame una causa y te devolveré un voto” es la promesa del elector actual. 

Coincide en el enfoque el experto español Antonio Sola, quien tuvo a su cargo la charla inaugural. Sola, quien es conocido por su amplia experiencia trabajando con candidatos presidenciales, es un convencido del valor estratégico que tiene una buena causa para movilizar el voto ciudadano; causa que además debe estar asociada a un liderazgo inspirador: “La gente ya no sigue al líder por el líder, hoy en día hay algo más en juego. Lo seguimos por nosotros, por lo que representa para todos. Y el líder debe descubrir por qué hace lo que hace, ya no basta con saber qué quiere lograr y cómo lo hará. Esa es la clave para construir una causa realmente movilizadora”. 

Se impone entonces un cambio en la era de la incertidumbre y ese cambio supone una vuelta a lo básico: escuchar a la gente, comprender sus preocupaciones, saber qué les quita el sueño y qué les importa realmente. Ese será el mejor punto de partida para la construcción de una empatía política que se ha fracturado mucho en los últimos tiempos. “La gente no está cansada de la política, sino de cómo la tratan los políticos”, sentencia Jorge Imhof, el argentino de ILatina, que disertó el segundo día del evento mostrando algunas de sus mejores campañas.

Julio Pizetti, otro destacado consultor político invitado a la Cumbre, también es un convencido de la necesidad de devolverle a la gente el protagonismo que reclama: “Pienso que los intereses de la gente nada tienen que ver con la agenda política. Debe quedar muy claro que lo importante no es lo que el candidato le dice a la gente sino lo que la gente dice del candidato”. Otro colega suyo, Mario Rodríguez, resumió aún más la coincidencia: “La estrategia siempre será la gente”. 

2. El posicionamiento de marca: Un proceso, no un suceso 

Así como la incertidumbre es el signo de los tiempos, los liderazgos débiles son una realidad innegable en nuestras naciones. Vivimos casi en la orfandad política, sin causas ni líderes que las encarnen. El último Latinobarómetro da cuenta además de que en América Latina los partidos políticos son las instituciones con el más bajo índice de confianza ciudadana (15%) entre las demás instituciones políticas. Entender esta parte de la realidad es fundamental para dimensionar otro aspecto relevante de la comunicación política, como es la construcción de marcas poderosas capaces de conectar con la población y movilizar el voto. Existe la falsa creencia de considerar el liderazgo como un suceso cuando en realidad se trata de un proceso que toma años. 

Desde el punto de vista de la comunicación política, dos aspectos son fundamentales en la construcción de ese liderazgo: El carisma y el posicionamiento. Sobre lo primero, el mexicano Braulio González ha hecho una primera gran diferencia: “El carisma es lo opuesto a la moda. El carisma está íntimamente ligado a la personalidad del líder, pero también a su causa, a su discurso y a la cercanía o acceso que demuestre”.

Un líder político tiene que hacerse creíble y para ello el carisma y el posicionamiento no son modas ni sucesos milagrosos fruto de la creatividad publicitaria, son procesos que toman tiempo, que se construyen desde antes incluso de ser candidato y que deben ser reorientados hasta luego de perder una elección. Así lo explica el estratega argentino Maximiliano Aguiar: “El posicionamiento es una carrera de largo aliento, un proceso permanente que empieza desde que eres un desconocido”. 

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Comunicador social graduado en la Universidad de Lima. Master en comunicación y marketing político por la Universidad Internacional de La Rioja. Quince años de experiencia como asesor de líderes políticos y empresariales. Es especialista en el entrenamiento de técnicas de comunicación, retórica y liderazgo. Ha participado como estratega de comunicación en campañas electorales y diseñado estrategias de comunicación y marketing público para los ministerios de Educación, Vivienda, la Defensoría del Pueblo y diversas oficinas de Estado. Fue jefe del gabinete de comunicaciones de la Corte de Justicia de Lima, director asociado de las agencias de relaciones públicas Imagine360, IP Noticias y la firma consultora Eco Comunicaciones. Ha sido coach-trainer para el Banco Interamericano de Desarrollo y es actual asesor de comunicaciones de la compañía pesquera TASA. Profesor del Centro Integral de Formación Continua de la Universidad de Lima.

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