“Hay interés por la política, pero también desconexión con los actores políticos”

Indicó Jorge Imhof en entrevista respecto a la relación del elector y el político. Imhof es director de I Latina, ganador del Victory Awards a la Excelencia en Comunicación Política. Escrito por Manuel Migoya en Sección Ciudad.

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El argentino Jorge Imhof, fundador y director de I Latina, agencia especializada en comunicación política, electoral y de difusión de gestión de gobierno, fue entrevistado por Manuel Migoya de Sección Ciudad tras su último Premio a la Excelencia por la Campaña publicitaria que realizó para la Cumbre Mundial de Comunicación Política.

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Posted by Cumbre Mundial de Comunicación Política on martes, 13 de septiembre de 2016

¿Por qué creés que I Latina fue elegida por el jurado como ganadora del Premio a la Excelencia a partir de su trabajo para la Cumbre Mundial de Comunicación Política?

Supongo que premiaron la creatividad aplicada a una necesidad de comunicación repetida. Una de las características que tiene la Cumbre es que se repite todos los años y siempre hay que dirigirse al mismo público con el mismo mensaje. Renovarse para seguir causando un impacto y conectar con ese público no es fácil. Además hay que hacerlo con recursos limitados porque son campañas de bajo presupuesto.

¿Es habitual que una consultora argentina gane un premio de esta magnitud?

No, no es habitual en lo absoluto.

Metiéndonos en la comunicación política, ¿cómo se hace para “vender” un candidato cuando la credibilidad en ellos está en baja?

Estamos en un momento bastante particular de la comunicación política. Hay un gran interés por la política, la gente consume muchos programas de política, discute mucho, participa mucho. Pero también existe una desconexión con los dirigentes, con los modos de hacer política actualmente. Y esto tiene que ver con que en los últimos tiempos han incumplido promesas, desconocido las necesidades de la gente y los modos de llegarle. Para nosotros, es una oportunidad para refundar la manera de vincularse entre políticos y ciudadanos.

Jorge Imhof en premiación de los Victory awards

¿Cómo va Argentina en el campo de la comunicación política?

En Latinoamérica están definidos los roles, están los investigadores, los estrategas, los expertos en redes, en terreno y los comunicadores o publicitarios. Pero la Argentina es diferente, no hay una cultura de especialistas en cada área, quizás recién ahora se está desarrollando. Históricamente hubo investigadores y publicitarios. Pero esos publicitarios se encargaban incluso de la estrategia, lo que no siempre da buenos resultados. Y aunque las técnicas que se utilizan por lo general son las mismas que la de la publicidad comercial de productos y servicios, los códigos que se manejan son absolutamente distintos. Por eso, muchas veces, cuando los publicitarios pasan a hacer comunicación política no tienen resultados felices.

¿Cómo se piensan los mensajes cuando los canales con los que se comunican cambian permanentemente?

Un punto a destacar es que es importante contar con especialistas en cada canal. Aunque también es vital concentrar la comunicación, un mensaje para Instagram o Twitter no es el mismo que el que se usa para una cartelera, pero todos tienen que responder a una estrategia de comunicación general, transmitir un mensaje coherente. Todos los insumos de la comunicación, para todos los medios, deben ser trabajados por los comunicadores, independientemente de que sean los expertos en cada medio quienes lo apliquen. El otro punto es que lo que se hace en una plataforma se tiene que retroalimentar con lo que se hace en otra. Por ejemplo, si hago algo en redes y no sale de ahí, algo anda mal. Tiene que funcionar ahí, pero además salirse, que lo tomen los medios, el boca a boca. La campaña es algo vivo, y esa vida tiene que circular, como la savia de una planta, a lo largo de todas las plataformas. Y la sumatoria de todo eso es lo que forma la percepción del candidato o la propuesta.

¿Qué necesita un mensaje para movilizar al público y ser efectivo?

Los seres humanos nos relacionamos y decidimos emocionalmente. Por lo cual el primer punto es conectar con las emociones para poder, desde ahí, entablar una conversación y construir relaciones. Muchas veces cuando hablamos de esto, la gente piensa que nos referimos a generar mensajes altamente emotivos, pero no se trata de eso. Lo que se busca es conectar con las emociones que ya tiene la gente, no generarle nuevas. El desafío es poder detectarlas, saber qué le pasa al otro, qué botones tocar y conectar con eso. Para eso es fundamental tener una buena investigación.

En las últimas campañas políticas argentinas se popularizaron los timbreos, ¿creés que es una estrategia de campaña efectiva?

Sí, son efectivos. Siempre es bien recibido que el político se acerque a la gente. Además es un buen ejemplo de como se retroalimentan los distintos canales de comunicación, porque el timbreo no es solamente la acción de tocar el timbre y hablar con la gente, sino también la amplificación a través de las redes o de los medios, donde se muestra lo que se hace para que llegue a más gente. Entonces el efecto ya es otro, no solo el hecho del contacto directo, sino el hecho de difundirlo de un modo masivo.

¿Siempre votás por aquel a quien asesorás?

Trabajamos mucho afuera, donde no votamos. Con lo cual no siempre votamos a quien asesoramos, pero sí siempre estamos convencidos que quien asesoramos es una buena alternativa para la sociedad a la que se presenta.

Entrevista por Manuel Migoya en Sección Ciudad.

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