Comunicación en crisis: La Gestión tiene Límites

El socavón de Cuernavaca se acreditará todito al presidente Peña Nieto. Por acción y omisión es una raya más al tigre.

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Desde el principio se hizo todo mal, de la obra, es un decir, no se conoce ni el proyecto ejecutivo y se presumió como una de las joyas del sexenio; tras el desastre vino otro: una calamitosa gestión de la comunicación de crisis. La reacción de los principales responsables fue errática e inoportuna. Cuando hay muertos todo cambia, NO hay indemnización que compense a la sociedad, menos a los deudos.

El paso express, así llamada obra que el gobierno federal de México construyó en Cuernavaca, Morelos y que fue presentada y promovida como uno de los principales legados del sexenio. Apuesto pesos a centavos que ocupaba un lugar especial en las grabaciones de Peña Nieto con miras a su quinto informe de gobierno.

Hay casos e instancias en las que no hay especialista de comunicación en crisis capaz de remontar la cuesta. Algo se podía rescatar si se hubiera dejando al margen al presidente, si su primera acción pública hubiera sido la destitución del Secretario de Comunicaciones y Transportes, Gerardo Ruiz Esparza. En el momento en que salió a proteger a su subordinado, prometer investigaciones y peritajes, simplemente agregó el caso a la lista de temas como la Casa Blanca que han marcado a su gobierno con los signos de la corrupción, la impunidad y la incompetencia.

En la comunicación de crisis hay momentos en los que la única salida es la renuncia, pero no de chivos expiatorios o funcionarios de medio pelo, sino del primer nivel para dejarle margen de maniobra al líder principal. Éste es uno de esos.

Ahora, una semana después, ya es muy tarde. Como Ruiz Esparza sigue en el cargo, los medios han recuperado la información de los hierros de la administración peñanietista, sus vínculos con empresas constructoras privilegiadas y, particularmente, la obscura trayectoria del funcionario de marras.

La estrategia de comunicación ha carecido de rumbo y sensibilidad. En las tragedias lo primero que tiene que mostrar la autoridad es empatía, comprensión y solidaridad, en este caso los principales actores trataron de justificarse, explicar lo inexplicable y salvar a sus socios.

La reacción debió ser inmediata para atender a las víctimas y sus deudos, informar y darle opciones a la comunidad y montar un sistema de información permanente, clara, confiable y verificable.

El presidente de México tendrá que entender que a estas alturas, a menos de 18 meses de que entregue el poder la trama del socavón agrava su paupérrima imagen pública, la aceptación de Enrique Peña Nieto ya anda por debajo del 20 por ciento y se fortaleció la idea general de que encabeza un gobierno corrupto, impune e ineficiente.

Reitero, la gestión de la comunicación de crisis tiene sus límites. No es antídoto contra lo imposible. Pero alguien debería explicarle al presidente que después del 1 de diciembre de 2018 ya no podrá hacer nada a favor de su legado histórico, por el contrario, los que hoy lo justifican se convertirán en sus críticos más feroces. Aquellos que hace unas semanas patrocinaron anuncios espectaculares dándole las gracias por el paso express dirán en público lo que ahora ocultan en privado.

Ante este caso un decálogo para la gestión de comunicación de crisis:

  1. Reacción inmediata.
  2. Sobre todas las cosas empatía y comprensión con las víctimas y el entorno.
  3. Una revisión detallada de los antecedentes, en particular de aquellos que se convertirán en un bumerán.
  4. Designa voceros bien entrenados, informados y enterados.
  5. Establece un sistema de información permanente, confiable y verificable.
  6. Cubre todos los frentes desde lo local hasta lo internacional.
  7. Dale voz a los especialistas.
  8. Ante las tragedias los analistas e informadores complacientes estorban.
  9. Toma decisiones oportunas y contundentes. Que no te tiemble la mano, incluso ante tus amigos.
  10. Hay límites. Los mejores gestores no pueden ni deben prometer lo imposible.

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Juan María Naveja tiene 35 años de experiencia en medios de comunicación como CNN, Televisa, MVS, Grupo Radio Centro, Notisistema, Promomedios, Milenio, El Financiero y actualmente escribe en El Economista. Es analista de temas internacionales en diversos medios de México y Estados Unidos. En el sector público ha sido Subsecretario de Normatividad de Medios de la Secretaría de Gobernación, Coordinador de Comunicación Social de la Cámara de Diputados, Director de Televisión Educativa y Director de Comunicación Social del Gobierno de Jalisco.Es conferencista y consultor en temas de comunicación social y política. Autor de Periodismo Radiofónico una revisión inconclusa y coautor de Comunicación Política 2.0 modelo para armar.

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