La inversión publicitaria del gobierno

Más que cantidad, calidad. Columna de Juan María Naveja, consultor en temas de comunicación social y analista de política internacional en medios de comunicación.

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Gráfica: Diego Iglesias

En solo cuatro meses el gobierno del Presidente de México se gastó la friolera de 5.5 millones de dólares en publicidad, a pesar de ello, según algunas mediciones, Enrique Peña Nieto, arrastra una aceptación pública en niveles de 12 por ciento, lo cual demuestra que a mayor gasto no siempre se alcanza un mejor posicionamiento, no al menos cuando se trata de gobiernos, y menos, muchos menos, cuando se encuentran a poco más de un año de entregar el poder y además predominan en el colectivo desaciertos y corrupción.

Según el portal Animal Político las tres dependencias que más presupuesto publicitario destinaron fueron la Secretaría de la Defensa Nacional, la empresa Pronósticos Deportivos y la propia Presidencia de la República.

Vale subrayar que en México, tradicionalmente las fuerzas armadas gozan de un buen nivel de simpatía entre la población, aún cuando ya tienen más de diez años en labores de combate al narcotráfico cuando no es una tarea que por normatividad le corresponda; ha sido un tema de gran controversia tanto en la anterior como en la actual administración.

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Establezcamos como atenuante que todo gobierno registra un desgaste, por eficiente o efectivo que resulte, hay un costo que se refleja en los niveles de aceptación del ejecutivo, inclusive mandatarios como Obama, al final, o Bachelet en su primera administración han registrado niveles de popularidad de entre 60 o 70 por ciento.

Como en cualquier caso, la estrategia es determinante y lo que se observa es un desgaste, se sigue haciendo una selección de medios, por lo menos en México, sin tomar en cuenta ratings, tendencias, los indicadores de audiencia, de lectores y en la actualidad followers.

Por ejemplo, a estas alturas, cuando se acerca el final del año fiscal, se registra una desesperada contratación en periódicos, grandes espacios, con inserciones idénticas sin apelar al target y mucho menos a los números de la circulación.

En otra entrega ya platicaremos de los esfuerzos de políticos y gobiernos por “comprar” o tratar de comprar voluntades a base de presupuesto…

El caso de los medios electrónicos es digno de análisis porque el estado dispone de tiempos en radio y televisión por los que no gasta ya que son parte de convenios y normas.

El problema es que se incurre en una saturación que harta al público, independientemente de que muchas de las veces son mensaje irrelevantes que no penetran.

También se observa poca conexión entre las diversas campañas, si acaso los uniforma un slogan o los logotipos, pero no un hilo conductor que abone a la imagen del gobierno.

No se trata de una novedad, gobiernos van y vienen y el esquema es el mismo: un altísimo presupuesto con magros resultados.

Esta forma de propaganda es frecuente en los países latinoamericanos, no se observa en países como Estados Unidos y Canadá, donde hay una menor asignación de recursos para la promoción de las acciones de gobierno.

Las redes sociales

Sí, definitivamente los gobiernos deben informar de su hacer y quehacer, lamentablemente las mayoría de las veces se trata de campañas encaminadas a la promoción de imagen personal.

El tema de la inversión publicitaria de los gobiernos exige una modernización, cambios sustanciales en las formas que se han seguido, de lo contrario los resultados seguirán siendo paupérrimos.

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Juan María Naveja
Juan María Naveja tiene 35 años de experiencia en medios de comunicación como CNN, Televisa, MVS, Grupo Radio Centro, Notisistema, Promomedios, Milenio, El Financiero y actualmente escribe en El Economista. Es analista de temas internacionales en diversos medios de México y Estados Unidos. En el sector público ha sido Subsecretario de Normatividad de Medios de la Secretaría de Gobernación, Coordinador de Comunicación Social de la Cámara de Diputados, Director de Televisión Educativa y Director de Comunicación Social del Gobierno de Jalisco.Es conferencista y consultor en temas de comunicación social y política. Autor de Periodismo Radiofónico una revisión inconclusa y coautor de Comunicación Política 2.0 modelo para armar.

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