La oficina de comunicación como pararrayos

Columna de Juan María Naveja, incluye decálogo para el comunicador.

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Gráfica: Diego Iglesias

Las oficinas de comunicación social resisten todo, o casi todo. ¿Les suena? Si el jefe se encuentra a un reportero que lo ha estado buscando y se le ha negado, es porque no le avisaron de comunicación social.

Un episodio de esos se registró esta semana. El titular de la Delegación Tláhuac, una de las demarcaciones de la Ciudad de México, Rigoberto Salgado, militante del Partido Morena, fue vinculado, con un grupo delictivo de su localidad luego de que el líder de la organización murió durante un operativo militar. Del sábado al martes el funcionario desapareció, no lo encontraron los medios que lo buscaron para conocer su versión.

Fue hasta el miércoles 26 de julio y después de que líderes de su partido político formularon declaraciones sobre el tema, que reapareció. A pregunta expresa de la periodista Denise Maerker respondió: “Yo atendí a los medios que me buscaron si hubo alguna falla fue de coordinación con el área de comunicación”. Previamente en el programa del periodista Ciro Gómez Leyva le hicieron notar que por seis días ningún medio lo pudo encontrar ni en el celular ni en las oficinas, incluso en el conmutador dejaron de responder a los reporteros. El funcionario se refugió entre evasivas y respuestas balbuceantes, total ya había dicho que los de Comunicación Social no coordinaron las agendas.

Hay que decirlo, no se trata de una situación aislada. Con frecuencia las oficinas de comunicación social tienen que sortear la presión de los reporteros, productores y conductores de programas que hacen su trabajo buscando la versión correspondiente.

Para seguir con el caso, la administración fue vinculada con grupos criminales, fue relacionada con el tráfico de drogas y con el control de mototaxis en la zona; entre otras acusaciones.

En condiciones normales, el funcionario no debe dejar pasar tiempo para fijar postura porque en casos como éste el tiempo es fundamental para frenar las versiones negativas.

Como se sabe, en la comunicación los vacíos se llenan y si el contenido son especulaciones el daño es mucho mayor y revertirlas es sumamente complicado.

Rigoberto Salgado aseguró que fueron tantas las llamadas de los medios que no era posible atenderlas todas por supuesto, la presión hubiera disminuido si hubiera respondido citando uno o dos medios a los que había atendido; lo malo es que se lo declaraba a la conductora del noticiero de la televisión con más rating, cuyo equipo de producción no lo había podido localizar…

El funcionario asume que se salió con la suya responsabilizando al área de comunicación social, tal vez en el momento sí, pero no de manera permanente porque el daño ya está hecho.

En la gestión de crisis de comunicación el timing es fundamental, ni antes ni después, en el momento justo. Una respuesta a tiempo puede significar la diferencia. Un comunicado oportuno, una declaración breve y contundente pueden significar la diferencia.

Cuando se imponen juicios y prejuicios ni el más calificado comunicador revierte la imagen creada. Tal vez consigue atenuantes, pero apenas eso.

El comunicador guardará discreción, mantendrá la versión oficial, porque es parte de su trabajo, pero hasta ahí. El resto dependerá de lo que vayan confirmando los hechos y difundiendo los medios y, desde luego, las redes sociales; que, como ya sabemos han venido a darle un giro a la comunicación.

¿Se imaginan las cosas que podría revelar Sean Spicer una vez que deje el cargo de vocero de la Casa Blanca, con la cantidad de situaciones que ha vivido con Donald Trump en la presidencia de Estados Unidos? Es de creer que guardará silencio, aunque no sería el primero en traicionar la secrecía.

De regreso al delegado de Tláhuac, no debería de ser, pero muchos jefes creen que parte de la función de las oficinas de comunicación es la de pararrayos.

Un decálogo al respecto:

  1. Como en la salud, la prevención es básica; no por ganar unos días evitarás la crisis.
  2. La estrategia a seguir se debe acordar entre principal involucrado y el área gestora.
  3. Una versión creíble ahorrará muchos dolores de cabeza.
  4. Nunca pierdas de vista que alguien puede evidenciar la verdad.
  5. Los medios quieren respuestas y en ocasiones se gana tiempo con un comunicado oficial.
  6. Los reporteros y conductores de programas no son ingenuos, casi siempre saben cuando alguien está mintiendo.
  7. Negarse o esconderse solo aumentará la curiosidad de medios y público.
  8. Tras el error, siempre ayuda una respuesta breve y contundente.
  9. Generar información suficiente y creíble para provocar un cambio en el enfoque de las notas.
  10. Hay casos en los que no hay más camino que la renuncia.

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Juan María Naveja tiene 35 años de experiencia en medios de comunicación como CNN, Televisa, MVS, Grupo Radio Centro, Notisistema, Promomedios, Milenio, El Financiero y actualmente escribe en El Economista. Es analista de temas internacionales en diversos medios de México y Estados Unidos. En el sector público ha sido Subsecretario de Normatividad de Medios de la Secretaría de Gobernación, Coordinador de Comunicación Social de la Cámara de Diputados, Director de Televisión Educativa y Director de Comunicación Social del Gobierno de Jalisco.Es conferencista y consultor en temas de comunicación social y política. Autor de Periodismo Radiofónico una revisión inconclusa y coautor de Comunicación Política 2.0 modelo para armar.

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