Lección de lo que no se debe hacer en comunicación

Sobre Anthony Scaramucci, ex Director de Comunicaciones de la Casa Blanca. Columna de Juan María Naveja.

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Seis días después de ser nombrado Director de Comunicaciones de la Casa Blanca se fue (o lo botaron) el financiero Anthony Scaramucci, pero antes nos dejó una colección de las cosas que no se deben hacer en la comunicación social de un gobierno y, desde luego, lo que jamás debe hacer quien es designado para un cargo de esa naturaleza.

Lo primero es que ningún gobierno debe nombrar improvisados para áreas especializadas, Trump no sabe de eso y por eso está pagando la consecuencia de nombrar a sus amigos en posiciones para las que no están preparados, pero él cree que es más importante la lealtad…

Así como en la Nasa debe estar al frente un científico o por lo menos un militar que entienda del ser y quehacer de la agencia, en el área de Comunicación Social tiene que estar alguien experto, calificado; que conozca y lo conozcan los del gremio. Scaramucci apenas había pisado uno que otro plató (set de Tv), aparecido en unos cuantos programas de televisión y como comentarista de temas económico-financieros; en su vida había trazado estrategias de comunicación.

Pero podemos citar dos actividades que los políticos y muchos ejecutivos creen que cualquiera lo puede hacer: la comunicación y el Fútbol, como decía Menotti, una persona que va por primera vez a un partido después de 90 minutos sale entrenador; Así nos sucede a los comunicadores, la mayoría cree que es una tarea que puede ejecutarla cualquiera, Scaramucci confirmó que como la canción: se necesita la gracia y otra cosita.

Scaramucci creyó que podía replicar el estilo del jefe, salió a golpear a los compañeros, empezando por el Jefe de Gabinete y lo hizo en términos ofensivos, descalificó a colegas como el vocero Sean Spicer, tanto que este renunció de inmediato.

Una de las máximas en el periodismo político es que los periodistas y los políticos no son amigos, él creyó que podía hacer confidencias o reclamos a Ryan Lizza de la revista The New Yorker y a los minutos fue desengañado, sus diatribas estaban en la red.

¿Alguien en su sano juicio, que conozca un mínimo de medios supondría que calificativos como estos pasarían desapercibidos: “Reince Priebus (entonces Jefe de Gabinete) es un jodido paranoico esquizofrénico” y de Stephen Bannon (Estratega en Jefe) “yo no intento mamármela como él“?

Asumió que era tanto su poder que podía solicitar una investigación del FBI contra quienes “osaron” revelar su patrimonio, por cierto, información de sobra conocida.

Otra máxima del periodismo: la fuente no se revela jamás, del tema hay hasta películas. Bueno pues Scaramucci montó en cólera cuando se filtró una reunión en la Casa Blanca encabezada por Trump, le exigió al mismo reportero que le revelara su fuente porque de lo contrario, al día siguiente correría a todo el personal de comunicación de la Presidencia. La siguiente explosión llegó cuando Lizza publicó que Scaramucci estaba cenando en la Casa Blanca con Trump, la primera dama y otros colaboradores.

El tamaño de su megalomanía quedó exhibido en las palabras que Lizza dice le espetó: “Tú eres un ciudadano de Estados Unidos, esto es una catástrofe para la nación. Así que te pido como patriota americano que me indiques quién lo filtró”.

No conforme con el sainete que ya había armado, el aún funcionario lanzó un tweet incenciario contra el Jefe de Gabinete, asumiendo que era el filtrador. Y sí, luego lo borró, también ignoraba que las redes permanecen…

Como en cualquier reclutamiento el elegido debe soportar todas las pruebas, Scaramucci de entrada demostró que no todo lo que egresa de Harvard es de calidad, el abogado de 53 años carecía de toda experiencia política y de comunicación; apenas tenía como “mérito” defender en medios al presidente de la Trama Rusa; aunque antes había sido un rabioso defensor de Hillary Clinton.

Con estos antecedentes Trump hizo algo que le cuesta la vida: admitir que se equivocó. Antes de una semana corrió a Scaramucci.

En conclusión y en palabras de Goethe: No todos los caminos son para todos los caminantes.

Un décalogo es insuficiente, pero dejemos diez sentencias:

  1. La Comunicación también es una especialidad, no caben los improvisados.
  2. A los amigos invítalos una copa o una comida, pero, si no saben, nunca les entregues tu imagen.
  3. Para quien dirige la comunicación social la discreción es norma, el protagonismo es para otros.
  4. En un gobierno jamás, pero jamás, hay espacio para dos egos.
  5. Mide la fuerza de tus aliados y tus enemigos; porque si se unen en tu contra te pasa lo que a Scaramucci.
  6. No pierde vigencia: políticos y periodistas no son amigos.
  7. En el periodismo nada más endeble que el “off the record”.
  8. Jamás lo olvides: el cargo tiene fecha de caducidad los medios permancen.
  9. En los tiempos de las redes nada se borra todo se perpetua.
  10. La Comunicación en un gobierno es fundamental, por eso debe ser parte de la estrategia.

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Juan María Naveja tiene 35 años de experiencia en medios de comunicación como CNN, Televisa, MVS, Grupo Radio Centro, Notisistema, Promomedios, Milenio, El Financiero y actualmente escribe en El Economista. Es analista de temas internacionales en diversos medios de México y Estados Unidos. En el sector público ha sido Subsecretario de Normatividad de Medios de la Secretaría de Gobernación, Coordinador de Comunicación Social de la Cámara de Diputados, Director de Televisión Educativa y Director de Comunicación Social del Gobierno de Jalisco.Es conferencista y consultor en temas de comunicación social y política. Autor de Periodismo Radiofónico una revisión inconclusa y coautor de Comunicación Política 2.0 modelo para armar.

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