Medios sociales y campañas políticas: Ni piensen que las pueden manipular

Escribe: Daniel Chicoma Lúcar. Profesor ESAN (Programas: PEE – PADE)

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Gráfica: Bloguer

Si en alguna oportunidad preguntan acerca de campañas políticas exitosas efectuadas en medios sociales, lo más probable es que la campaña del año 2008 de Barack Obama sea lo primero que escuchen. Efectivamente, esta fue una buena campaña en la que manejaron una estrategia transmediática en diferentes plataformas, tanto de medios tradicionales como de medios digitales. Y es que las campañas estadounidenses constan de varias etapas, desde el lanzamiento del candidato, los viajes en busca de apoyo, las elecciones primarias y luego las generales. En cada paso, una estrategia diferente aplica, lo mismo que el uso de medios, y el mensaje adaptado para cada medio.

Ahora, no recomiendo seguir al detalle esta campaña, porque fue aplicada para el escenario de EEUU, con un público completamente diferente, lo mismo que el uso de los medios y la forma de participación de la población, ni qué decir del candidato. Barack Obama representa un mundo de singularidades que cuando se unen dan como resultado un perfil difícil de imitar, por lo mismo, pueden tomar su campaña como un caso de éxito, mas no intenten replicar sus estrategias… simplemente no funcionarían.

El marketing aporta un sinfín de beneficios al lanzamiento de un candidato, lo mismo que el análisis cultural de una sociedad, el análisis situacional, y el perfil de los votantes. Particularmente recomiendo elaborar perfiles de consumidor, mediante entrevistas en profundidad, es decir, determinen dimensiones de su votante y explórenlas con miras a: segmentar por grupos, desarrollar contenidos, elegir plataformas y adaptar sus mensajes.

Si vamos más allá de lo ocurrido en este período, podemos encontrarnos con los conflictos en el Medio Oriente, vistos desde un tuit; o conflictos recientes en Venezuela explorados desde Facebook y Twitter. O las campañas políticas en Brasil, exploradas desde la interacción de los simpatizantes en plataformas de uso común.

Verán que hay plataformas que priman sobre otras, pero nuevamente esta observación se da en base al uso que le den en cada país. Es muy importante determinar cómo las personas consumen la información, porque de esa manera podrán adaptar su mensaje. Me detengo en este punto en particular para destacar tres aspectos: primero la conectividad, el éxito de los medios sociales radica en su bajo costo, fácil acceso, facilidad de actualización, alto uso por parte de la población y posibilidad de enviar y responder mensajes de manera casi automática, sin embargo, estas maravillas dependen del grado de conectividad de la población, es decir el acceso a Internet y a los dispositivos (smartphones). Segundo, el incremento de los dispositivos móviles, con este punto pareciera que solucionáramos el primer aspecto, pero, en este caso necesitamos comprender qué tipo de información consumen y comparten, y lo más importante, en qué medios sociales lo hacen. Y, en tercer lugar, la posibilidad de medir en tiempo real las reacciones a través de plataformas especializadas, les da la posibilidad a los estrategas de medir en tiempo real las conversaciones vinculadas con palabras clave que definan al candidato, partido o mensaje de campaña. Esta posibilidad (nunca vista) puede jugar a favor del candidato o partido, al tener la oportunidad de contactar directamente a los simpatizantes u opositores con el fin de entablar un diálogo sano.

Los medios sociales nos dan la posibilidad de dialogar, lo que representa una oportunidad o un riesgo. Si su candidato es el típico producto de vitrina que cuenta con un equipo de community managers que postea y responde todas las consultas, entonces es una oportunidad. Si por el contrario es un fosforito, un hígado ambulante que estalla ante la primera provocación, entonces les recomiendo… ¡Aléjenlo del teclado!… No vaya a ser que luego de un arduo trabajo de construcción de reputación, unas simples e hirientes palabras de su líder los haga caer al lugar más bajo.

Solo recuerden, que lo que le funciona a uno, no necesariamente les funcionará a ustedes…



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