Publicidad de gobierno en México: cara y mala

Por Juan María Naveja, consultor en temas de comunicación social y analista de política internacional en medios de comunicación.

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El gobierno del Presidente de México, Enrique Peña Nieto ha gastado cerca de un millón de pesos por hora en su promoción, algo así como 60,000 dólares. Según reporta el sitio de noticias Animal Político, en tres años el gasto superó los 136 mil millones de pesos, es decir, más de 2,000 millones de dólares.

La pregunta es, si ha derivado en algún beneficio para la imagen presidencial; Pues no, como se ha indicado en otras entregas, la popularidad de Peña Nieto ha llegado a caer hasta el 12% y en los últimos meses no alcanza 35%, una de las más bajas de los mandatarios mexicanos recientes.

Para efecto estrictamente de resultados de publicidad y mercadotecnia, el problema radica en las estrategias, la mayor carga se hace por compromisos y presiones que a la larga no ayudan en nada. Hay días en que la cantidad de inserciones en prensa son dos o tres veces más que las de los anunciantes privados, la radio resulta insufrible porque es tal la saturación que los mensajes ya no se escuchan y en el caso de la televisión, hay que decirlo, los sistemas abiertos vienen a menos, pero aún se llevan la mayor parte del presupuesto.

Bastaría con decir que no hay un diario en todo el país que alcance los 200 mil ejemplares, se calcula que el tiraje nacional diario no llega a los ocho millones de ejemplares para una población superior a los 110 millones de habitantes.

Un dato revelador lo aporta el editor del periódico El Economista en línea, José Soto Galindo: “La industria periodística de México factura más por la circulación de periódicos que por la venta de publicidad en una relación de 3 a 1, de acuerdo con cifras de PwC. Para esta consultora, en 2017 los ingresos por circulación serán de 1,078 millones de dólares contra 371 millones por publicidad. La vertical de circulación crecerá a un ritmo promedio anual de 3% entre 2012 y 2017; la de publicidad, en cambio, mostrará una tasa de 0.6 por ciento en ese periodo y en picada”.

De los electrónicos la carrera la vienen ganando los sistemas de paga, las empresas on demand, las de streaming, sobre todo las nuevas empresas como Netflix, Hulu, Amazon y todas las de su clase.

Sí, ahora hay una presencia fuerte en redes sociales, pero con magros resultados, los usuarios bloquean aquello que sienten que es mera propaganda. Los influencers bien posicionados están vacunados contra gobernantes y políticos. No ha faltado quien los quiera usar y ellos han sido renuentes porque saben que perderían seguidores.

El caso de los menores de 35 años es muy especial, más si se toma en cuenta que son la mayoría de votantes en México, el mayor porcentaje dejó de seguir los medios tradicionales,

La consultoría política ha entrado en una fuerte fase de profesionalización que lamentablemente no ha sido la tendencia de la publicidad ni la propaganda, paradójicamente, consultores y empresas consultoras en sus proyectos incluyen estrategias publicitarias y propagandísticas, pero casi siempre la creatividad y planes de medios van por cuenta de organizaciones maquiladoras o complementarias que no tienen la sensibilidad ni el oficio político.

Un ejercicio elemental nos puede demostrar que hoy en día existen cursos, seminarios, incluso maestrías dedicadas a la consultoría política, con poca atención en publicidad y propaganda.

Otro tanto se observa en los planes de estudios de las universidades, habiendo tantas ofreciendo carreras como ciencias de la comunicación, inclusive publicidad, mercadotecnia o relaciones públicas; quedan debiendo la producción de profesionales bien entrenados para la publicidad y propaganda en el sector público – subrayo – en el sector público, en la política, en la parte comercial hay trabajos realmente brillantes.osen la parte comercial hay trabajos realmente brillantes.

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En México durante el gobierno del presidente Salinas de Gortari se desplegó una extraordinaria estrategia con la Secretaría de Desarrollo Social, fue penetrante al grado que cuatro gobiernos después el referente sigue siendo aquella campaña.

Estoy seguro que es un tema controversial y que muchos saldrán a defenderse, pero las cifras son demoledoras, un gasto de 60,000 dólares cada hora ha contribuido en casi nada a favor del actual gobierno federal de México y si agregamos lo que gastan los estados de la república descubriríamos que las cifras son asombrosas y los resultados igualmente pobres.

Que quede claro que hay muchos publicistas talentosos y creativos, Guillermo Rentería es uno de ellos, pero son contados los que producen piezas constantes y suficientes para apuntalar estrategias en el sector público.

El propósito de este artículo es advertir que en medio de una gran oferta educativa y de capacitación hay una insuficiencia, por lo tanto una oportunidad.

Remataría diciendo que los malos gobiernos no se remedian con publicidad, pero hay evidencias de que tampoco hacen buena publicidad los regulares o los pocos buenos gobiernos. Y menos los partidos políticos, que ocuparían un análisis aparte, por lo menos de lo que se observa en México.

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Juan María Naveja tiene 35 años de experiencia en medios de comunicación como CNN, Televisa, MVS, Grupo Radio Centro, Notisistema, Promomedios, Milenio, El Financiero y actualmente escribe en El Economista. Es analista de temas internacionales en diversos medios de México y Estados Unidos. En el sector público ha sido Subsecretario de Normatividad de Medios de la Secretaría de Gobernación, Coordinador de Comunicación Social de la Cámara de Diputados, Director de Televisión Educativa y Director de Comunicación Social del Gobierno de Jalisco.Es conferencista y consultor en temas de comunicación social y política. Autor de Periodismo Radiofónico una revisión inconclusa y coautor de Comunicación Política 2.0 modelo para armar.

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